요약
[1] Advertising revenue(Adsense): Platform 
Creator
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컨텐츠의 품질에 비례하여 수익이 발생함, 일종의 통제 불가능 영역
트렌드
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채널 특성마다 광고가 잘 되는 곳이 있고, 안되는 곳이 있다
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영상 수가 적은 경우
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저작권 문제가 많은 경우
[2] Brand deals(Corporate sponsorships): Brand Creator
1. 영업 (1~2티어)
인플루언서 마케팅 수요가 많은 뷰티/패션 브랜드는 자체적으로 인플루언서를 판단하고 섭외할 수 있는 시스템
“ 뷰티 쪽을 진행했을 때에는 MCN 소속이 아닌 크리에이터를 타겟한다. 크리에이터와 관계를 오래 유지할 수 있고 가격도 저렴하다. MCN 소속인 경우 크리에이터는 광고를 진행하고 싶어도 MCN에서 거절하는 경우가 있음. MCN을 통해서 일을 하면 협상을 하느라 시간이 너무 많이 걸리고, 가격이 안맞으면 아예 칼차단을 해버린다. MCN 중간 마진이 엄청나다. (특히 다이아 TV) MCN에 소속되면 보편적으로 3배 정도 차이, 협상을 예상해서 가격을 높게 부른다. “
한정된 풀 속에서 그들의 영업은 단순 PR가 아닌 일정 조율에 가까움
“영업에 대한 니즈가 있긴하지만, 네트워크가 부족해서 알리기 위한 목적은 아님. 브랜드는 한정적이고 크리에이터도 한정적이다. 이미 전속 크리에이터들은 큰 기업의 제안을 많이 받고 있다. 결국 적절한 타이밍을 협의하는 것에 가깝다.”
“광고 제안이 많이 들어오기 때문에 영업에 대한 고민은 없음. 광고 제안의 양보다 질을 중요시함. 채널에 맞고, 잘 소구할 수 있는지. Youtube는 브랜디드 1건, PPL 1건 / Instagram 2건으로 매월 quota를 정해두고 구좌를 마감함.”
시장 침투 기회가 안 보임
대표적으로 진용진, 김계란님이 대형 컨텐츠를 Production 사 및 브랜드와 협력하여 제작하고 있음. 유하의 신규 서비스 유하 부스트가 겨냥한 시장. 주로 Production 사를 끼고 제작되는 대형 컨텐츠와 대형 광고주를 매칭해주는 것. 많은 컨텐츠가 올라오고 있지는 않음.
2. 영업 (2~4티어)
3~4티어 인플루언서에 대해서만 브랜드의 대량 컨택 및 관리 수요 있음
“여러 인플루언서와 협업해야할 때는 마이크로 인플루언서에 대한 비용 처리만 대행사에 맡긴다. 그리고 내부에서 알바, 인턴을 단기로 고용해서 일을 처리한다. 무신사 급의 마케터는 영향력이 있어서 우리 브랜드에 영향을 줄 수 있는 크리에이터만 직접 관리한다.”
인플루언서 또한 본인을 PR하고자 하는 니즈 있음
“영업이 큰 고민이라 괜찮은 중계 플랫폼이 있었으면 좋겠다. 유튜브나 인플루언서는 자기 PR 수단이 좀 적은 것 같아서 그게 좀 아쉬운 것 같음. 크레브, 레뷰, 유커넥(+ 미어캣) 적극적으로 사용 경험 있음. 레뷰 셀렉트 통해 무신사와도 광고 진행함. 이런 회사들은 전부 스타트업이라 금방 망하더라.”
이를 위한 지배적인 매칭 플랫폼 존재하고
MCN에서도 네트워크를 보유하고 있는 상황
“ MCN에 제안을 뿌리면 MCN에서 주는 리스트 중에 이 플랫폼과 중복되는 마이크로 인플루언서가 많다. 거의 대부분의 MCN이 마이크로인플루언서들도 많이 보유하고 있다. 전속은 아니지만 언제든 연락할 수 있도록 네트워크를 형성해놓는다.”
수요는 있으나 차별점을 가져가기 어려움
해외 레퍼런스 조사해도 주요 기능은 거의 비슷함.
1.
크리에이터의 브랜드딜 레퍼런스 제공
2.
크리에이터 매칭
3.
Brand deals 프로세스 SaaS 제공
4.
광고 성과 분석
회사들이 대부분 상황이 좋지 않다. 2021년 이전까지는 투자를 많이 받았다가 이후에 성과가 보이지 않음. 미국에서도 죽은 시장인 것으로 보임
3. 커뮤니케이션
중요한 건 단가 협의를 비롯한 협상
“사람 기반으로 되다보니 비효율이 많이 존재하는 것은 사실이다. 하지만 커뮤니케이션에서 중요한 부분이 시스템화될 수 없다고 느꼈다. 정성적인 노력이 들어가야 잘 될수 있는 분야이다. 제안 단계에서 단가와 일정 협의하는 것. 결국 일정이 문제인데, 브랜드와 크리에이터가 각각 윈윈할 수 있는 시점을 잘 찾는게 중요하다. 마켓, 라이브 커머스, 영상 PPL, 사업화 등 제안이 다양하게 들어오기에 브랜드와 관계를 잘 형성하기 위한 협의가 많이 필요하다.”
“혼자 PPL을 진행할 때는 원하는 만큼의 페이를 직접 요구하고 협의하는 부분이 가장 어렵다고 느낌.”
주요 크리에이터는 MCN이 대신 해주지만 중간마진을 취하면서 문제가 되고 있는 상황
“회사가 전담하고 있어 광고가 몇개가 들어오는지는 모른다. 다이아TV에서 단가 문제로 딜이 성사 안되는 경우가 있어 그런건 아쉽다. 수익이 잘 안나올때는 MCN에서 좀 광고 디스카운트를 많이해서 도와줬으면 좋겠다라는 바람이 있다.”
“Brand deals의 경우 회사가 끼어있으니 단가 문제가 많다. 조금 저렴하게라도 광고를 진행하고 싶은데 MCN에서 잘라버린다. 크리에이터가 브랜드랑 직접 커뮤니케이션할 경우 계약 위반인 것으로 알고 있다.”
이미 익숙한 크리에이터들은 셀프로 진행 중, 이에 대한 willing-to-pay 크지 않아보임
“브랜드와 커뮤니케이션은 얼추 템플릿화했기 때문에 다이렉트 커뮤니케이션 어렵지 않다. 세금계산서 처리도 익숙하다. 혼자한 게 오래되다 보니까 커뮤니케이션 스트레스는 거의 없다. 굳이 사이에 누굴 껴야 하나라는 생각. 거기다 대행사도 있으면 더 복잡해짐. 그냥 광고주와 연락을 다이렉트로 주고 받는게 조금 더 편하지 않을까.”
“커뮤니케이션에서 가장 어려운 부분은 사실 단가 협의 부분이다. 이 부분을 매니저가 대신 해주는 게 가장 좋았다. 이후의 커뮤니케이션은 오히려 매니저가 없는 것이 빠르게 소통할 수 있어서 좋았다.”
“요즘 숨고를 통해 유튜버, 연예인이 MCN 없이 직접 거래하는 방법에 대해서 컨설팅을 하고 있다. 자기 채널의 소개서 작성, 계약서 작성, 계약서 검토 조항(어떤 항목이 중요하고 유리한지), 비용에 대한 내용에 대해서 직접 알려준다. 어떤 식으로 메일 커뮤니케이션하면 좋은지, 카톡으로 어떻게 연락해야하는지 건건이 도와준다. 요즘 크리에이터는 직접 학습하려는 의지가 있다. 크리에이터가 직접 광고주에게 콜라보 제안을 하는 경우도 늘어났다.”
[3] Merchandise sales: Consumer(or Fan) Creator
1. 제품 사업화
브랜드를 만드는 것은 많은 크리에이터들의 꿈
“대부분의 크리에이터들이 자신만의 브랜드를 만들고 싶어한다.”
“식품 하나를 브랜드화 잘 해서 FnB랑 유튜브 콘텐츠를 같이 가져가는게 목표. 할머니랑 너무 잘 어울리고 유튜브 레시피 기반으로 제품을 만들어서 제대로 하고 싶음. 제품을 만들면 끝나는게 아님. 프레시지도 푸드쪽에서도 대기업이라서 같이했지만 원했던건 좋은 제품 + 소비자들과 재미있게 할수 있는 콘텐츠를 제공해야한다고 생각함.”
글로벌 MCN 시장 동향
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크리에이터 IP에 기반한 자체 비즈니스 모델(콘텐츠 제작 혹은 사업화)을 확실하게 구축한 회사가 되어야만 크게 성장할 수 있다.
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크리에이터 시장 내에서 수익성이 좋은 콘텐츠 카테고리를 vertical하게 점유하는 것은 이 가능성을 높일 수 있다.
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콘텐츠 production보다는 Brand building을 고려했을 때, 크리에이터와 함께 브랜드 제품을 개발하기 위한 역량을 확보하고 이를 자사의 강점으로 삼아야 함.
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크리에이터와 함께 제품 브랜딩, 기획, 생산하고 판매, 배송/CS까지 함께하는 All-in-one 크리에이터 브랜드 메이커가 되기 위한 전문성 확보가 필요
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자체 비즈니스 모델을 구축하지 못한 전통 MCN은 대부분 2020년도 이후에 생존(혹은 성장)하지 못함
◦
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생존한 MCN의 공통점은 1) 특정 도메인에 특화된 MCN(스포츠, 키즈, F&B 등)이며, 2) MCN의 독자적인 수익 모델 구축에 성공함
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Overtime: 농구 등 스포츠 크리에이터(선수)와 컨텐츠 전문 MCN. 선수를 보유하고 대회를 개최하여 경기 영상을 자체 제작하여 판매
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Tastemade: F&B 전문 MCN. 요리 크리에이터와 협업하여 레스토랑 및 음식을 판매함. 아마존이 투자.
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Pocketwatch: 키즈 전문 MCN. 키즈 유튜버들을 모아서 제작한 VOD를 판매
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Whistle Sports: 스포츠 전문 MCN. MLB 같은 전통적인 리그의 공식 파트너사로, 이를 활용한 자체 컨텐츠를 생산함.
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Brand deals에 기반한 단순 매니지먼트는 더 이상 특별하지 않다. 그렇다면 앞으로는 어떤 것들이 MCN의 역할을 대체하게 될 것인가?
1.
자체 콘텐츠 역량을 보유한 콘텐츠 Production 회사 (예: 각종 Youtube 콘텐츠 프로덕션 회사, 진용진)
2.
사업 확장을 도와주는 비즈니스 전문 기업 (예: Tastemade, 브레이브컴퍼니)
국내 레페리의 성공사례
1.
수익 모델이 탄탄하다.
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Brand deals 수요가 매우 많다.
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인플루언서 마케팅 성과가 좋은 산업군이기 때문이다.
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온라인몰 판매가 많기 때문에 전환 성과에 대해 데이터 측정과 분석도 가능함
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Merchandise sales 사업화도 비교적 수월하다.
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인플루언서 마케팅 성과가 좋은 산업군이기 때문이다.
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상품의 브랜드 가치가 중요하게 여겨지는 산업군이기 때문이다
2.
글로벌 진출이 용이하다
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비주얼 중심이기 때문에, 번역 등 글로벌라이제이션 장벽이 비교적 낮다.
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K-pop의 대중화로 인한 글로벌 대중의 높은 관심도
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‘K-뷰티’로 불리는 화장품은 국내 주력 수출 품목으로 대두됨
3.
크리에이터에 대한 투자, 육성이 가능하다
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콘텐츠가 비주얼 중심이기 때문에 성장성 예측이 비교적 쉽다.
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1번으로 인해 뷰티 크리에이터의 투자 대비 수익성이 타 분야에 비해 좋다.
패션의 경우
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타 도메인에 비해 크리에이터의 IP가 명확하지 않습니다: 패션 카테고리 크리에이터 수가 타 산업에 비해 많지 않습니다
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매출 리텐션
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사업화를 해내야 MCN으로서 성공할 것으로 보이나, 성공 케이스는 아직 미지수
2. 커머스 플랫폼
Kajabi
크티 등 국내 플랫폼
[4] Fan membership: Fan Creator
1. Fan donation 의존도가 높은 크리에이터
19금의 경우 기능적 차별화가 크지 않고 기성 서비스 간 영업 경쟁이 치열한 상황
가장 활발하게 팬 멤버십 플랫폼을 이용하는 크리에이터는 19금 관련된 컨텐츠. 본인이 직접 성상품화 대상이 되거나, 성적인 게시글을 올리는 창작자에 해당함.
“라이키, 팬트리 말고 또 어떤 신생 플랫폼에서는 돈 얼마 줄테니 영상 소스를 주면 메시지까지 알아서 다 대신 보내준다고 했다. 그치만 요구하는 동영상의 양이 너무 많았다. 주 3~4개.”
정치 쪽은 강력한 니즈가 있으나 기부금에 대한 법적 규제로 인해 한계가 존재
”정치인은 후원금에 제약이 많다. 예비 후보로 등록하는 순간 공식적인 정치 자금을 운용해야 한다. 자금도 연 1억 5천이 최대고, 비자금이 있는 경우도 있지만 이것은 안 건드리는 게 좋음. 후원자에게 혜택을 줄 수 없으며 감사 인사만 가능하다. 문자 메시지를 보내더라도 선거법에 위배되지 않는지 검토가 필요하다.”
종교의 경우 이미 자체적인 교적 관리 소프트웨어가 존재함
2. 일반 크리에이터
팬덤 수익화에 대한 니즈가 크지 않고, 오히려 수익화로 인한 이미지 타격을 우려
그렇기에 willing-to-pay가 얼마나 큰가 의문. 메인 플랫폼을 두고 새로운 관리 포인트를 만들려는 니즈
구독자 또한 engagement가 그렇게 높지 않을 것으로 예상됨
특히 크리에이터의 팬은 연예인의 팬과 다르다는 점에서, 명확한 가치가 제공되지 않는다면 그들이 플랫폼을 이탈하는건 쉽지 않을 것으로 생각된다.